Jak obliczyć rentowność sklepu internetowego? Praktyczny przewodnik

Wysoka sprzedaż wygląda dobrze w raporcie. Nie oznacza jednak automatycznie, że sklep dobrze zarabia.

To jeden z najczęstszych błędów w analizie e-commerce. Właściciel obserwuje wzrost przychodu, rosnącą liczbę zamówień i dobry ROAS, więc naturalnie zakłada, że biznes idzie w odpowiednim kierunku.

Problem pojawia się wtedy, gdy razem ze sprzedażą rosną koszty reklam, rabaty, zwroty, prowizje, koszt dostawy i udział produktów o niskiej marży.

Sklep może więc zrobić rekordowy miesiąc pod względem obrotu, a jednocześnie zarobić mniej niż miesiąc wcześniej.

Dlatego jednym z najważniejszych wskaźników w e-commerce nie jest sam przychód. Jest nim rzeczywista rentowność.

Przychód to nie zysk

Załóżmy, że sklep zrobił w miesiącu:

300 000 zł sprzedaży.

Na pierwszy rzut oka wynik wygląda bardzo dobrze.

Ale od sprzedaży trzeba jeszcze odjąć między innymi:

• koszt zakupionego towaru,
• Meta Ads,
• Google Ads,
• prowizje operatorów płatności,
• koszty dostaw pokrywane przez sklep,
• rabaty,
• zwroty,
• prowizje marketplace,
• dodatkowe koszty związane z realizacją zamówień.

Przykład:

Element	Wartość
Sprzedaż	300 000 zł
Koszt produktów	-120 000 zł
Meta Ads	-42 000 zł
Google Ads	-18 000 zł
Zwroty	-12 000 zł
Płatności i prowizje	-6 000 zł
Dopłaty do dostaw	-7 000 zł
Pozostałe koszty zmienne	-5 000 zł
Wynik przed kosztami stałymi	90 000 zł

300 tys. zł przychodu i 90 tys. zł wyniku to dwie zupełnie różne informacje o kondycji biznesu.

I nadal nie uwzględniliśmy kosztów stałych firmy.

Jak liczyć rentowność e-commerce?

Na najbardziej podstawowym poziomie można przyjąć:

Zysk = przychód – wszystkie koszty związane ze sprzedażą

W praktyce warto rozdzielić analizę na kilka poziomów.

1. Marża na produkcie

Najpierw sprawdź, ile zostaje po odjęciu kosztu zakupu lub wytworzenia produktu.

Jeżeli sprzedajesz produkt za 200 zł, a jego koszt wynosi 100 zł:

200 zł – 100 zł = 100 zł

Masz 100 zł marży przed kosztami pozyskania klienta i obsługi zamówienia.

To jednak nadal nie jest Twój zysk.

2. Koszt pozyskania sprzedaży

Jeżeli średni koszt reklamy przypadający na to zamówienie wynosi 40 zł:

100 zł – 40 zł = 60 zł

Zostaje 60 zł.

3. Koszty transakcyjne i logistyczne

Załóżmy:

• operator płatności: 4 zł,
• dopłata do przesyłki: 7 zł,
• pakowanie i fulfillment: 5 zł.

Zostaje:

60 zł – 16 zł = 44 zł

I dopiero teraz zaczynasz widzieć, ile naprawdę generuje konkretne zamówienie.

Nie wszystkie produkty są równie rentowne

To szczególnie ważne w sklepach posiadających większy katalog produktów.

Wyobraź sobie dwa produkty.

Produkt A

Sprzedaż: 100 000 zł
Marża: 25%
Koszt reklam: 18 000 zł

Produkt B

Sprzedaż: 55 000 zł
Marża: 55%
Koszt reklam: 8 000 zł

Patrząc wyłącznie na obrót, produkt A jest zdecydowanym zwycięzcą.

Ale jeśli przeanalizujesz rentowność, sytuacja może się odwrócić.

To prowadzi do bardzo ważnej zasady:

Nie skaluj tylko tego, co najlepiej się sprzedaje. Skaluj to, co rzeczywiście generuje zysk.

Dlaczego sam ROAS nie wystarczy?

ROAS odpowiada na pytanie:

Ile przychodu wygenerowałem z każdej złotówki wydanej na reklamę?

Nie odpowiada jednak na pytanie:

Ile na tej sprzedaży zarobiłem?

Dwie kampanie mogą mieć identyczny ROAS, ale zupełnie inną rentowność.

Jeśli pierwsza promuje produkt z marżą 60%, a druga produkt z marżą 20%, ich rzeczywisty wynik może diametralnie się różnić.

Dlatego dane reklamowe powinny być analizowane razem z danymi sklepu.

Koszty, o których łatwo zapomnieć

Przy liczeniu rentowności zwróć szczególną uwagę na:

Zwroty

Zwrot wpływa nie tylko na przychód. Może generować również dodatkowe koszty logistyczne i reklamowe.

Rabaty

Produkt z wysoką ceną katalogową może wyglądać bardzo rentownie, dopóki nie uwzględnisz faktycznego poziomu rabatowania.

Dostawy

Jeżeli klient płaci 10 zł za przesyłkę, a sklep przewoźnikowi 16 zł, pozostałe 6 zł jest kosztem zamówienia.

Prowizje płatnicze

Przy dużej skali nawet niewielki procent od każdej transakcji zaczyna mieć znaczenie.

Koszt reklamy

Powinien być analizowany razem z konkretną sprzedażą, a nie jako całkowicie oddzielny budżet marketingowy.

Rentowność analizuj na kilku poziomach

Nie zatrzymuj się na wyniku całego sklepu.

Warto znać rentowność:

1. całego sklepu,
2. poszczególnych produktów,
3. kategorii,
4. kampanii reklamowych,
5. kanałów pozyskania klienta,
6. grup klientów,
7. kolejnych okresów.

Dopiero wtedy zaczynasz rozumieć, co naprawdę tworzy wynik firmy.

Jak często analizować rentowność?

W rozwijającym się e-commerce raport przygotowywany raz w miesiącu jest często niewystarczający.

Jeżeli kampania zacznie tracić rentowność 4 sierpnia, a zauważysz to podczas przygotowywania raportu 1 września, przez prawie cały miesiąc możesz finansować problem.

Dlatego podstawowe wskaźniki warto kontrolować na bieżąco, a głębszą analizę wykonywać okresowo.

Excel czy automatyczny dashboard?

Na początku Excel lub Google Sheets mogą być wystarczające.

Wraz ze wzrostem sklepu pojawia się jednak coraz więcej źródeł:

WooCommerce / Shopify + Meta Ads + Google Ads + Google Analytics + koszty + zwroty + prowizje

Wtedy problemem przestaje być samo wykonanie obliczenia.

Problemem staje się zebranie aktualnych danych i utrzymanie ich spójności.

I właśnie dlatego rozwijamy StoreSignal. System ma łączyć dane sprzedażowe, reklamowe i kosztowe w jeden obraz rentowności, aby właściciel sklepu nie musiał za każdym razem składać wyniku ręcznie.

Podsumowanie

Jeżeli chcesz wiedzieć, czy Twój sklep faktycznie się rozwija, nie pytaj tylko:

Ile sprzedaliśmy?

Zapytaj:

Ile z tej sprzedaży naprawdę zostało?

A następnie:

Które produkty, kampanie i działania stworzyły ten wynik?

Dopiero te odpowiedzi pozwalają świadomie skalować e-commerce.